Ciljni Stro353ki

.. rji. Slika 4: Proces dolocanja ciljnih stroskov Vir: Dutton John J.: Target Costing: A Strategic Bussines Methodology, PDMA, (URL: http://www.pdma.org/visions/jul98/dutton.html), 5.11.2000 3.1. Strategija podjetja in trzna strategija proizvoda / storitve Strategija podjetja in trzna strategija proizvoda ali storitve imata velik vpliv na dolocanje trzne cene. Vzemimo, da je strategija podjetja nastop na trgu s proizvodom podobnim zelo uspesnemu proizvodu konkurenta.

V taksnem okolju bo podjetje primorano zagotoviti nizjo prodajno ceno proizvoda, prav tako bo moralo veliko investirati v trzno promocijo. Podjetje bo lahko vsaj v zacetku prodajnega cikla doseglo visjo prodajno ceno z inovativnim novim proizvodom, vendar so stroski razvoja taksnega proizvoda praviloma visji. 3.2. Raziskava trga in konkurence Celovita raziskava trga nam pomaga odgovoriti na vprasanja kot so: q Katero trzno niso naj zapolni nas proizvod ? q Kaksen trzni delez lahko dosezemo ? q Kaksen naj bo koncept nasega proizvoda ? q Kaksna bo predvidena zivljenska doba proizvoda? q Kaksen bo predviden obseg prodaje proizvoda v njegovem zivljenskem ciklu? Pri uporabi koncepta ciljnih stroskov je izredno pomembno, da je obseg prodaje proizvoda zadosten, da pokrije stroske razvoja in vse ostale stroske v celotnem zivljenskem ciklu. Kljuc do proizvoda ali storitve, ki nudi maksimalno zadovoljstvo kupcu je pridobiti in razumeti mnenje kupca. Doseci intimno razumevanje kupcevih odkritih in skritih zelja je vsekakor cilj h kateremu moramo neprestano teziti.

Zelje kupcev se tudi neprestano spreminjajo, na kar moramo biti se posebej pozorni, saj se lahko te zelje do trenutka lansiranja nasega proizvoda na trg tako spremenijo, da jih z nasim proizvodom ne moremo vec ustrezno zadovoljiti. Nekatera podjetja gredo v svojih naporih razumevanja kupcev zelo dalec, saj naprimer japonski proizvajalec avtomobilov Mazda posilja svoje predstavnike, da zivijo pri kupcih njihovih avtomobilov in vsak dan spremljajo njihovo uporabo (Leahy, 1999, str. 71). Trzna nisa in koncept proizvoda zajemata karakteristike, ki zrcalijo kupceva pricakovanja o ceni proizvoda, njegovi kvaliteti in lastnostih, o tehnologiji proizvoda, servisu, dobavi in zivljenski dobi. Pri strateskem in trznem planiranju, ter pri razvoju novega proizvoda / storitve igra pridobivanje in analiza podatkov o konkurenci pomembno vlogo.

Tako lahko iz analize sklepamo o potrebnih znacilnostih proizvoda za zeljeno diferenciacijo na trgu ali o ustreznem casu lansiranja novega proizvoda. Ustrezna analiza nam lahko tudi predvidi kaksno cenovno strategijo bo ubrala konkurenca ob lansiranju nasega novega proizvoda. Cenovna strategija konkurence ima lahko seveda velik vpliv na trzno ceno in s tem tudi na ciljne stroske nasega proizvoda. 3.3. Tehnolosko planiranje Tehnolosko planiranje identificira nove tehnologije, ki se bodo uporabljale za razvoj in proizvodnjo novega proizvoda, procesa ali storitve. Dolociti je potrebno dolgorocen vpliv uporabe novih tehnologijo na ceno proizvodov in s tem na doseganje ciljnega stroska.

3.4. Dolgorocno planiranje proizvodov / storitev, dobicka in stroskov Pri uporabi koncepta ciljnih stroskov je zelo pomembno orodje dolgorocno planiranje proizvodov ali storitev, dobicka in stroskov. Podjetja s pomocjo tega orodja povezejo planiranje dobicka in stroskov celotnega portfelja proizvodov podjetja ali pa druzine sorodnih proizvodov. Uporaba tega orodja lahko stratesko in ekonomsko podpre vpeljavo novega proizvoda ali podaljsanje zivljenskega cikla obstojecega proizvoda, kar lahko vpliva na zeljen dobicek in s tem na ciljne stroske drugega proizvoda. Planiranje lahko vkljucuje tudi predvidene rezultate izboljsanja osnovnega in podpornih procesov, kot tudi ucinke vpeljave novih tehnologij na proizvode ali procese. Slika 5 ilustrira dolgorocno planiranje proizvodov, dobicka in stroskov.

Slika 5: Dolgorocno planiranje proizvodov, dobicka in stroskov Leto 1 Leto 2 Leto 3 Leto 4 Leto 5 Proizvod 1 Proizvod 2 Proizvod 3 Proizvod 4 – nacrtovanje in razvoj, – proizvodnja, – ukinitev proizvoda Leto 1 Leto 2 Leto 3 Leto 4 Leto 5 Prihodek Stroski Kapaciteta Rentabilnost Dobicek itd. Vir: Dutton John J.: Target Costing: A Strategic Bussines Methodology, PDMA, (URL: http://www.pdma.org/visions/jul98/dutton.html), 5.11.2000 Vedeti moramo da ciljni stroski niso konstantni. saj na njih vplivajo dejavniki, ki so v veliki meri casovno spremenljivi. Zato je potrebno ciljne stroske spremljati skozi celoten zivljenski cikel proizvoda. 4. PROCES DOSEGANJA CILJNIH STROSKOV Ko enkrat ciljne stroske ciljne stroske dolocimo, jih je potrebno tudi doseci, kar je vsekakor odlocilno za uspeh novega proizvoda. Izracunani ciljni stroski so mnogokrat veliko pod ocenjenimi stroski proizvoda.

Tako so naprimer pri Olympusu, prvi ocenjeni stroski pri samo 20 % predlogov za nove proizvode, enaki ciljnim stroskom (Prasad, URL). Za uspesnost proizvoda je seveda potrebno ta razkorak izniciti. Kljuc do uspesnega procesa je ustrezna povezanost razvojnih planov z dolgorocnimi plani proizvodov, dobicka in stroskov. Razvojne skupine se osredotocajo na socasno nacrtovanje proizvoda in procesov. Med razvojnim procesom se redno primerja parametre nacrta s predvidenimi, simuliranimi in dejanskimi rezultati. V posamezne cikle preverjanja so vkljucene tudi revizije nacrtov, ki so osredotocene predvsem na kvaliteto, stroske in profitabilnost. Slika 6 shematsko prikazuje proces doseganja ciljnih stroskov.

Slika 6: Proces doseganja ciljnih stroskov Vir: Dutton John J.: Target Costing: A Strategic Bussines Methodology, PDMA, (URL: http://www.pdma.org/visions/jul98/dutton.html), 5.11.2000 4.1. Priprava razvojnega plana Prvi korak pri razvoju novega proizvoda ali storitve je priprava razvojnega plana. Razvojni plan vkljucuje elemente kot so: q identifikacija kljucnih kupcev, dobaviteljev in partnerjev, q vodstvo projekta in organizacija, q viri, q potrebne informacije in oprema, q morebitno potrebne spremembe infrastrukture. Ko je razvojni plan pripravljen, so pripravljene tudi ocene zacetnih stroskov, kvalitete in dolzine proizvodnega cikla. Te ocene je potrebno primerjati s predhodnimi ocenami opravljenimi pri dolocanju ciljnih stroskov.

V kolikor te ocene zdrzijo primerjavo, nadaljujemo z nacrtovanjem, drugace je potrebno revidirati razvojni plan in narediti ponovno primerjavo. 4.2. Nacrtovanje proizvoda / storitve in procesov Za doseganje cim nizjih celotnih stroskov proizvoda ali storitve se v fazi nacrtovanja evaluira celotna stroskovna struktura podjetja ali verige vrednosti (angl. “value chain”). Pri proizvodnih podjetjih s pomocjo inzeniringa vrednosti (angl. “value engineering”) znizujemo povzrocitelje stroskov vezane na sam proizvod. S pomocjo metod za izboljsanje procesov pa znizujemo stroske in povecujemo kvaliteto drugih procesov v podjetju ali v verigi vrednosti. Za boljse razumevanje in realnejse razporejanje stroskov procesov lahko uporabimo koncept stroskov po aktivnostih poslovnega procesa. Eden od nacinov nacrtovanja proizvoda ali storitve je, da o ciljnih stroskih razmisljamo kot o relativni vrednosti (s strani kupca) posameznih znacilnosti proizvoda.

Ugotoviti trzno vrednost posamezne znacilnosti ali funkcije proizvoda in nivoja kvalitete ni enostavno. Poznati je potrebno kupcevo vrednotenje posamezne znacilnosti ali nivoja kvalitete in to vrednotenje nato pogledati z inzenirskega vidika. Tako lahko naprimer pri nacrtovanju proizvoda izvzamemo predvideno znacilnost proizvoda, za katero ocenimo, da ne prinasa dovolj vrednosti za kupca, glede na strosek, ki ga prinasa. Za primer nam Tabela 1 prikazuje rangiranje razlicnih znacilnosti strojcka za pripravo kave s strani kupcev. Tabela 1: Posamezne znacilnosti strojcka za pripravo kave – rangiranje s strani kupcev Pricakovane znacilnosti strojcka s strani kupcev Relativna pomembnost (1=najmanj, 5 = najbolj) Relativna pomembnost (%) Vonj in okus kot espresso 5 20% Enostavno ciscenje 4 16% Atraktiven izgled 2 8% Kapaciteta 6 skodelic 3 12% Starta avtomaticno ob dolocenem casu 4 16% Dela dobro z razlicnimi kavnimi zrnci 1 4% Ohranja kavo toplo 3 12% se avtomatsko izklopi 3 12% SKUPNO 25 100% Vir: Leahy Tad: Right on the Money, Bussines Finance, October 1999, str.

71 Glede na podatke iz tabele, v kolikor nam zagotavljanje dobrega delovanja strojcka ob uporabi razlicnih kavnih zrnc prinasa nesorazmerno veliko dodatnih stroskov, lahko to lastnost proizvoda tudi izpustimo. V fazi nacrtovanja analiziramo tudi dobavitelje, se odlocamo o “outsourcingu” in podobno. 4.3. Proizvodnja / opravljanje storitev Pred samo proizvodnjo ali opravljanjem storitev je zelo pomemben pripravljalen proces znotraj katerega lahko opazimo in izlocimo probleme se preden se pojavijo v polnem obratovanju. V pripravljalnem procesu finaliziramo proizvodne urnike in plane prodaje, distribucije in servisa.

Clani verige vrednosti se izucijo v novih procesih, tehnikah in metodah kontrole. Lahko se opravijo tudi posamezni testi, ki potrdijo zahteve glede kvalitete, stroskov in dolzine casovnega cikla. V fazi proizvodnje se stroski zmanjsujejo s povecano produktivnostjo, izboljsanjem procesov, povecevanjem kvalitete, ucinkovitim preventivnim vzdrzevanjem in sistematicnim resevanjem problemov. 5. SKLEPNE MISLI V kolikor zelijo podjetja v danasnjem izredno konkurencnem poslovnem okolju preziveti, morajo svoje stroske obvladovati kar se le da agresivno. Proces upravljanja stroskov morajo zaceti ze v najzgodnejsi fazi zivljenskega cikla proizvoda ali storitve, kajti moznost vecje spremembe samega proizvoda poveca stopnjo do katere se lahko zmanjsajo stroski.

Ceprav je koncept ciljnih stroskov v svoji osnovi le enacba: ciljni stroski = prodajna vrednost – dobicek, je tudi strateska upravljalska tehnika. Koncept ciljnih stroskov omogoca, da spoznamo, kateri projekti na trgu ne bodo uspesni, in da tako obicajno omejene vire namenimo raje tistim priloznostim, ki nam bodo prinasali ustrezne dobicke. 6. LITERATURA 1. Tekavcic Metka: Novi pogledi na oblikovanje racunovodskih informacij za sprejemanje poslovnih odlocitev. EF, Prosojnice pri predmetu Ekonomika in analiza poslovanja, Ljubljana, 2000, str.

2-5. 2. Bleeker Ron: Transforming Cost Management into a Strategic Weapon, CAM-I, (URL: http://www.cam.i.org/collumns/transforming.pdf), 8.11.2000 3. Crow Kenneth: Target Costing, DRM, (URL: http://members.aol.com/drmassoc/target.html, 3.11.2000 4. Prasad Durga A.S.: Target Costing, ICWAI, (URL: http://www.icwai.com/sirc/features/target.asp), 8.11.2000.

5. Dutton John J.: Target Costing: A Strategic Bussines Methodology, PDMA, (URL:http://www.pdma.org/visions/jul98/dutton.html ), 5.11.2000 6. Leahy Tad: Right on the Money, Bussines Finance, October 1999, str. 71 Economics.